二、风险沟通信息发布机制
（一）风险沟通系统逻辑模型

图1：应急沟通系统逻辑模型[4]
本次甲型H1N1流感风险沟通，将采取有效的实践和政策，减少发病和死亡以及人个做出有效的行为选择三个具体长期目标，卫生行政部门开展以下工作：对突发公共卫生事件状况进行评估，制订沟通策略，制作并审批信息，从而产生最初的产出：与其他相关组织与人个进行沟通，同时进行持续性地提供信息，个人获得信息，主要的组织获取信息或者增加信息寻求行为。组织获取信息之后，从组织角度讲，正确理解信息、组织与人个进行传播；从个人角度，个人正确理解信息，个人形成合理的风险意识，个人形成合适的行为目的，从而实现三个核心的长期目标。
影响公众风险认知的信息来源包括：政府部门信息发布、媒体报道、人际交流和群众交流渠道（如网络论坛、手机短信、邻居交谈、朋友打电话等）、个人的信息储备和既有观点等。公众处于信息的包围圈，个人在信息链条中有主动搜寻与被动接收两条途径。

图2：公众风险认知的影响因素
（二）风险沟通对象
中国政府高度重视甲型H1N1流感的防控，成立由卫生部牵头、多部门参加的联防联控工作机制，启动应急响应机制，严防疫情的传入和扩散，保障人民群众的健康和生命安全，以及日常的社会生产生活。卫生部成立了甲型H1N1流感防控工作领导小组，下设信息组，明确责任分工，相互密切配合。
甲型H1N1流感沟通工作是由多部门参与、共同合作的活动。风险沟通的对象主要包括：内部沟通（医护人员、疾控人员、卫生行政人员等）、公众、媒体。
内部沟通：中国疾控中心应急办负责疾控人员沟通，卫生部应急办负责对应急人员的沟通，卫生部医管司负责临床医护人员沟通。
媒体沟通：卫生部新闻办公室。卫生部新闻办公室成立了一个由各部门抽调人员形成的6人小组，主要负责协调与媒体的关系，以及与部内相关司局就媒体发布信息进行沟通，并协调有关专家接受媒体采访。该团队主要对媒体的关注点进行分析，并开展媒体信息监测活动，制定沟通策略，向媒体及时、准确、有效地传递相关信息。同时，该办公室负责向省级卫生行政部门的相庆信息发布提供指导。
公众沟通：通过媒体向公众开展沟通外，卫生系统12320公共卫生公益热线、卫生部网站、中国健康教育中心网站等提供了直接沟通的渠道，另外通过新华网、中国网等开展在线访谈与公众进行沟通。
（三）风险沟通预案
在我国尚未出现甲型H1N1流感病例时，卫生部新闻办公室根据《中华人民共和国传染病防治法》、《中华人民共和国政府信息公开条例》、《卫生部法定传染病疫情和突发公共卫生事件信息发布方案》、《卫生部突发事件信息传播预案》等，制定了《我国首例甲型H1N1流感确诊病例信息发布预案》。预案规定，出现疑似病例时，由部新闻办发布消息，一旦病例确诊，即当日上午10点或下午3点在卫生部发布。分工如下：发布稿由联防联控工作机制综合组负责起草；答问口径由联防联控工作机制医疗组、综合组、口岸组、宣传组负责；媒体采访和发布会组织、发布会的舆情收集整理工作由综合组（卫生部新闻办公室）负责。
（四）立体发布网络
甲型H1N1流感疫情期间，形成了一张以联防联控工作机制综合组（卫生部新闻办公室）牵头发布国家层面信息，各省、区、市自行发布本省信息的分工负责、立体发布网络。
卫生部新闻办公室5月2日下发《卫生部新闻办关于做好防控甲型H1N1流感疫情新闻宣传和舆论引导工作的通知》，指导各地信息发布工作，要求各地做好宣传报道，加强宣传教育和风险沟通，为公众解疑释惑，正确引导社会舆论，维护社会和谐稳定。并要求全国各省区市卫生厅局确定和上报甲型H1N1流感防控的新闻发言人和新闻机构负责人。在甲型H1N1流感信息发布上，做到省级发布与部级上下沟通，部分省份也同时做好了与相邻省份的横向沟通。
2009年4月27日卫生部办公厅向各地发出《关于加强人感染猪流感防控应对和应急准备工作的通知》，其中要求“广泛开展健康教育宣传，维护社会和谐稳定。地方各级卫生行政部门要大力开展预防人感染猪流感的健康宣教工作，通过电视公益广告、电台广播、印发宣传材料等多种方式，向社会公众宣传人感染猪流感的预防知识。通过12320等热线电话、互联网、热线电话等媒介，实现与社会公众的互动，消除社会公众的恐慌心理和焦躁情绪。地方各级卫生部门还应主动加强与新闻媒体的沟通，及时、准确、客观地发布疫情信息，做好相关解释说明工作，维护社会和谐稳定。”
三、风险沟通策略与手段  
风险沟通是一个特殊的沟通过程：其沟通内容的特殊，告知的内容是风险，而我国大部分公众对于公共卫生风险的认知处于起步阶段；由专家向公众告知，公众与专家的信息鸿沟甚至偏见与误解客观存在；与公众沟通渠道的特殊，媒体承担了风险二次传播任务，将政府部门提供的风险信息进行解码、编码，再传递给公众；公众信息反馈的特殊性，直接反馈渠道的数量对比13亿人口来讲微乎其微；效果的特殊性，公众对于风险的认知将直接影响其判断及行为，如传播不当可能引起抢购风潮、封城传闻、患者歧视等社会问题。另外，风险沟通的有效性、如何克服风险沟通中的障碍以及建立沟通中的信任都是不容忽视的问题。                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                
（一）赢得信任策略
信任是一切沟通的基础。世界卫生组织突发事件沟通要点显示，任何一项沟通都会对信任产生影响，不是在加强，就是在削弱。从传播学角度讲，尽管公众的风险认知水平受公众心理、社会甚至政治等因素的影响，大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。霍夫兰等到人提出“可信性效果”概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。因此，争取受众的信任是改进传播效果的“前提”条件[5] 。立场、态度、出发点的正确，决定了策略的正确。
1．风险沟通vs危机沟通
有别于危机的“需要紧急做出重大决定的，不稳定的，或关键的时刻或情形”，风险指“可能造成损失、损伤或危险”、“某人或某事造成或可能造成危害”。风险沟通与危机沟通，两者区别在于后者更强调紧急状态下，而风险沟通的关口更前移。做好“风险沟通”可以避免常常“危机沟通”。
甲型H1N1流感期间，笔者在新加坡就风险沟通开展访问，有感于信任建立的重要，向负责危机沟通的新加坡新闻、通讯与艺术部相关负责人提问，提问如何在公共卫生事件中建立信任，得到的回答却是No，信任不是在事件发生之后才建立的，而是在日常的沟通中建立。
非典以来，我国卫生系统着力加强沟通能力建设。2006年起，卫生部作为国务院新闻办试点单位之一，开始了每月10日定时定点新闻发布。2006-2009年，共举办新闻发布会例行及专题发布会64场。发布会以热点事件结合重点工作、每次1-2个主题，取得了两个效果：一是热点事件的舆论引导，在场沟通媒体报道立场与未参加发布会的媒体报道立场有明显区别；二是未雨绸缪，事件未发生时提前与媒体沟通，有时看似没有产生媒体广泛报道的效果，但潜移默化影响了参会记者的报道导向。
“脆弱”是信任的基本特性。信任的建立需要很长的时间，但只要一瞬间就可以被破坏殆尽。而且，一旦信任遭到破坏，要想将信任恢复到以往的水平需要花更长的时间和更大的代价。甚至可能因为某些原因，信任一旦破坏就永远无法重新修复[6]。这种日常与公众、媒体良好的沟通状态，为甲型H1N1流感的沟通建立了互信的纽带，编织了顺畅的沟通渠道与网络。
2．我们一起面对 vs我来替你解决问题
风险沟通应对成功与否关键点在于，是将公众作为事件的合作者还是仅仅是受益者。对于公共卫生事件来讲，预防与控制三个链条：控制传染源、切断传染途径、保护易感人群，三个链条中的任何一个都离不开公众的参与。如，切断传染途径，患者或受感染公众的自我隔离及减少日常行为中与公众的接触，将极大地有利于事件的处置。政府部门是否在沟通中将公众视为伙伴（partner），对于沟通的有效性具有决定性的影响[7]。
以往的信息发布中，“替公众解决问题”的后果是，一、公众的知情权往往受到损害，公众得到的往往是事件处置结果，二是由于公众的意愿没有很好地得到表达，公众对于解决问题的后果并不满意。将公众作为事件的共同应对者的表现是，对公众社会责任的明确强调、对事实性信息的及时发布等。
5月8日风险沟通媒体通气会上，中国健康教育中心（卫生部新闻宣传中心）专家田向阳指出，我们的公民每个人都要密切配合政府和有关医疗卫生部门所采取的防控措施，这不但是《传染病防治法》中有要求，对传染病防控每个公民都有责任和义务；同时，也是一种公民基本健康素养和健康道德。新华社5月13日发表时评《为甲型H1N1流感疫情防控尽到公民责任》。8月12日的风险沟通倡议活动也对公民责任再次做了强调。
此次流感应对事件中，公众作为合作伙伴得到了良好的信息告知，政府与公众“一起面对问题”，公众的积极性得到发挥，而非仅仅是政府替公众解决问题。对公民责任的强调，是公共卫生事件中对政府、公众角色本源的回归。卫生行政部门不再是公众健康的大包大揽、无限责任者，公众在维护自身健康与社会公共健康方面也要承担应有的责任。这一点，与新加坡“公众对自身健康负有一定责任”的理念是相通的，公众被鼓励通过公共健康教育规划达到一个健康的生活方式。并对自己的健康负责，即树立和增强国民自我保健意识[8]。