（四）信息突显策略
风险沟通的对象及特定形式决定了风险沟通要面临以下挑战：公众来源自公众缺乏学术背景知识；公众信息来源渠道众多，媒体报道、道听途说等；需要面对网络、手机短信等“快媒”的挑战，权威信息如何不被淹没、从纷繁芜杂的信息中突显出来等。通过主流媒体进行议程设置；发挥意见领袖的作用；公众心理疲倦时设计活动使引起注意，保持适度紧张。
1．主动设置议程
在信息发布上，注重都市媒体的同时，发挥人民日报、中央电视台、中央人民广播电台、新华社等主流媒体的舆论引导导向作用，加强与主流媒体的沟通与合作。主流动媒体在其影响力、公信力上，具有先天优势，是本次四甲型H1N1流感信息报道的主力军。都市媒体在知识传播、疫情处置介绍等方面也发挥了重要作用。
主要方式有：主动发布信息，截止7月6日，卫生部新闻办公室共举行7场发布会、通气会：其中新闻发布会5场，通气会、通报会2场，这些发布为以主流媒体为主参加；组织记者采访，组织中央主要新闻单位转载卫生部报道、进行现场直播、网上直播等。如支持《焦点访谈》栏目，制作了三期节目，通过其强大的影响力，有效地引导舆论方向；有针对性提供帮助，为媒体记者解除困惑。如对记者对“隔离、留验、医学观察”等术语的不解，组织专家解答；就甲型H1N1流感病原学、如何进行媒体宣传和大众健康教育等方面，组织各大主流媒体记者进行培训等。举行甲型H1N1流感防控健康教育和风险沟通工作研讨会； 我国内地首例甲型H1N1流感确诊病例情况新闻通气会等。同时，对媒体报道进行激励，组织评选优秀新闻报道，引导新闻记者正确组织报道，激励创作，广泛宣传防控知识。
研究结果显示，从甲型H1N1流感舆情传播内容分析上看，报道版面：七成报道集中在“国内要闻版”；不同疫情阶段的报道版面分布有差异；报道体裁：八成报道为“消息”，深度有所欠缺；报道主题：六成报道集中在“防控工作”和“疫情报告”；报道信源：65.6%的报道引用信源来自“政府官方”；报道篇幅：短小报道为主；报道形式：15.6%的报道为图文并茂；新闻标题：以“实题”为主，“防控”、“应对”出现频率最高[15]。提示政府部门成为媒体主要信源，基本按照政府部门提供的议题设置议程，同时，提示我们增加对促进态度改变有重要作用的深度报道方面，有必要进一步提升。
2．发挥意见领袖的作用
意见领袖的选取，都要考虑第一传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正，第二是专业权威性，即对特定问题是否有发言权和发言资格。此次风险沟通工作中，卫生部新闻办公室综合考虑疾病控制、临床和健康教育、新闻传播等方面，拟订了一个可接受采访的名单，包括卫生部新闻发言人毛群安、卫生部应急办梁东明、中国疾控中心的杨维中、曾光等。入选名单有三个特点：其行政职务决定了其负有进行风险沟通的社会责任；具备专业特长或在该领域有多年工作积累；了解媒体运作规律，善于透过媒体渠道与公众沟通；掌握一定风险沟通常识及技巧。安排意见领袖举行新闻发布会、媒体通气会等主动与媒体沟通，一旦需要，可安排面对媒体接受采访，传递信息。意见领袖的打造具有四个方面的效果：活跃于媒体，为公众提供准确风险沟通信息；有助于有助于报道声音的一致；在甲型H1N1流感期间，有序地安排采访，也极大方便了媒体；通过媒体的广泛报道、转载，促进这些意见领袖在业界舆论引导地位的进一步巩固与提升，形成了良性循环与互动。
3．创意活动应对心理疲倦
与防止公众心理恐慌相比，在公众心理疲倦时需要引起注意的信息发布，难度更大。在信息发布初期，尤其公众心理恐慌时，心理对外界的风险信息接受及反应处于过度灵敏状态自5月10日，至8月上旬，持续三个月的信息公开与发布，媒体的广泛报道，病例数量与人口总数相比并不多，且未出现死亡病例，公众对甲型H1N1流感信息接受趋于饱和，相关信息已经“熟视无睹”，部分公众对于甲型H1N1流感的风险认知麻痹大意，甚至一些防护措施走样。在风险事件中，公众与媒体不关注并非万事大吉，如何实事求是传播又唤醒公众注意力，保持公众的“适度恐慌”是风险沟通面临的新挑战。
2009年8月31日中国健康教育中心和卫生部新闻办公室设计举行了防控甲型H1N1流感信息发布与风险沟通工作介绍及倡议活动，活动倡议：健康教育工作者、学校及托幼机构要在相关部门、机关企事业单位要研究、新闻媒体工作者及公众个人，要行动起来，从各自岗位与角度承担防控疫情的社会责任，增强科学防病意识。通过这种形式，提醒媒体、公众再次对防近控工作责任的关注。
三、风险沟通效果评价
中国健康教育中心与清华大学合作，2009年6月27日至2009年7月7日间，通过内容分析和计算机辅助电话调查（CATI）等手段，对甲型H1N1流感舆情分析、公众信息需求与传播效果进行了研究评估，主要侧重近期与中期效果。项目研究采用定性与定量相结合的方法进行，具体城市涉及北京、哈尔滨、呼和浩特、广州、长沙、成都、西安七个城市，共回收有效问卷6468份。
调查结果显示，公众采取防护措施现状：96.2%的公众采取了相应防范措施；对公众生活的影响：67.1%的公众认为“没有影响”或“影响较小”；政府措施满意度：81.3%的公众表示“比较满意”或“很满意”；媒体满意度分析：比较满意，尤其在报道及时性方面表现突出；对信息渠道的可靠性分析：政府机构最为可靠；对信息渠道的可靠性分析：政府机构最为可靠。
调查结果显示，大部分居民对政府机构提供的流感信息表示最信任，比例达57.0%（3190），而接下来的可信任渠道为专家学者、媒体发布的非官方信息等，但是其相应的比例分别仅为15.1%（847）与13.8%（773），低于居于第一位的政府机构超过四十多个百分点[16]。
表1：公众信任的信息渠道排名（N=5597）

另外，对6月12日（卫生部和世界卫生组织防控甲型H1N1流感联合新闻发布会）、29日（卫生部和国家质检总防控甲型H1N1流感联合新闻发布会）及7月6日（卫生部、教育部、国家质检总局防控甲型H1N1流感联合新闻发布会）三场甲型H1N1流感新闻发布会中的媒体提问统计发现，三场发布会共有20个国内外记者提问，从提问内容看，集中于政府部门限制过境举措、疫苗接种计划、学校疫苗防控等，无一提问质疑政府部门措施不力、隐瞒疫情、判断失误等，从侧面显示与媒体的沟通顺畅而有成效。
世界卫生组织总部及世界卫生组织驻华代表处代表也对我国的甲型H1N1流感处置及沟通给予高度评价。
总体来看，本次风险沟通工作中是主动借鉴国际经验，开展风险沟通理论成功实践应用，但从微观来看，仍处于风险沟通理论与原则的粗放式应用阶段，有可提升的空间。比如，组织内沟通待进一步完善，卫生部新闻办及各直属不同风险沟通部门应形成有效阵线联盟；省级卫生行政部门在风险沟通的信息准备及传播上参差不齐，多数省份仍嫌不足；个别健康教育机构信息准备充分，但大部分没有发挥应有的作用；境内外媒体报道谣言的存在，提示对境外宣传存在一定盲区，公卫事件中着眼于国家形象层面的主动宣传重视不够；风险沟通信息是速朽的信息，随着进间的推移，过期信息应予删除或标注“本信息截止×月×日有效”；效果研究应在风险沟通理论指导下开展，如应用文本分析、风险认知等手段进行深入研究；风险沟通材料的制作方面，有待进一步专业化等。
四、我国风险沟通下一步研究方向
甲型H1N1流感防控工作中的风险沟通是重大公卫事件中，风险沟通理念的全面尝试与应用，为今后的风险沟通及新闻发布实践提供了范例，当然仍有可资提升空间。今后风险沟通的研究，建议着重关注以下研究方向：
1．从“常态视角”审视风险沟通。经验表明，日常的风险告知与预警，是突发事件后沟通成败的关键。因此，明确日常风险沟通职能的承担部门，加强健康教育与风险沟通信息库的建设，做到常战常新、有备无患。如果只有一件事情我们从现有的风险沟通中学到的话，那就是你不可能只一次就得到设计完全正确的风险信息。（风险沟通）草稿需要从目标受众选取的代表中进行测试[17]。
笔者认为，作为国家卫生行政部门来讲，公共卫生风险沟通的内涵除突发事件发生后传递相关疫情、措施、策略，包括公众的个人防治措施细节等，还应包括以下意蕴：一、风险沟通的目标，是提供必要的信息以使公众作出理性判断，与公众一起对公众的信任、情绪、期望进行管理，赢得公众合作、正确的风险认知与事件的有效处置。二、风险沟通着眼于日常的交流，通过常规沟通，加强对于疾病事件的认知，并建立信任，为公共卫生事件应对奠定基础。三、对信息发布内容进行风险沟通测试，减少因信息内容的不符合风险沟通科学而导致的误解。四、着眼于公众舆情的了解与掌握，以及时发布公众需要的信息，即完善风险沟通信息的机制、预案建设。五、通过媒体并开辟直接公众直接沟通渠道，追求与公众的双向、对等沟通。六、对风险沟通的效果进行测评，以作出改进。风险沟通研究应包括信任建立、风险预警、风险认知、风险信息发布、风险沟通效果评估等内容。
2．研究适合我国的评价指标。是以终级指标，如行为是否改变、是否能够采取推荐的行动，理解信息以及与自己周围环境的关系为指标，还是以适度指标，如理解信息，读完时能记忆信息，并得出适当推论来评价风险沟通的效果评价可以基于以下几个方面开展：文本分析评价，包括：阅读级别，组织结构分析，心理模型分析等，衡量你所说的内容是否以正确的方式说出去。基于阅读的评价方法，可以是开放式的，也可以是结构性的调查等[18]。但该方式适合于对静态信息的考核，对于持续一个阶段事件的传播效果评价指标应该更立体、多维，符合实际需要。另外，我国风险沟通主体较多，其评价指标也有待进一步本土化。
3．强调政府风险沟通的“民主范式”。风险传播应是多元的、民主的与参与的。不仅施政于民、全面告知风险，更问政于民，在事件应对与处置中，真正强调民众的建言献策，公众由“被动公众”变化为“主动公众”，主动寻求健康信息、主动提供风险信息、出现志愿者开展沟通互助等。
4．借助心理学、社会学、新闻传播学等理论开展公众公共卫生风险认知机制及影响因素研究等。以往的风险研究显示，公众往往过高地估计小概率事件发生的可能性。在市民感动恐慌、威胁和无助时，这种效应尤其显著。公众对负面数据（如感染率、死亡率）的敏感度要比对正面数据（如治愈率）的敏感度高，对疫情信息数字的解读与发布更社会学化，是否会如何弱化这种影响？如何有效提供信息增强公众理性、减少公众恐慌？
最后，本文试图从此次风险沟通与以往危机传播的不同点谈开去，希望对政府部门在信息发布方面新的建构进行总结，给人以启发。但一管窥豹，难免有失全貌，理论提升及深层次探讨有待今后进一步展开。